20 millions de vues pour un gloss : la stratégie marketing de NYX à Halloween
Comment NYX Professional Makeup transforme son iconique Butter Gloss en phénomène viral et fait d’Halloween un véritable territoire d’expression pour sa marque.
Et si la meilleure publicité pour un gloss était finalement… un déguisement d’Halloween ?
En octobre 2026, une créatrice de contenu attire l’attention en se transformant en tube géant de Butter Gloss, l’un des produits emblématiques de NYX Professional Makeup. Résultat : 20,8 millions de vues sur Instagram et 3 millions sur TikTok, selon les données publiées par What The Luxe.
Un succès impressionnant pour un contenu qui ne ressemble pourtant pas à une publicité traditionnelle.
Mais derrière cette vidéo se cache une question marketing bien plus intéressante : comment une marque peut-elle devenir suffisamment reconnaissable pour que ses propres consommateurs transforment ses produits en contenus viraux ?
Inspiration : @probably_prisma / @nyxcosmetics — Instagram, octobre 2026.
Quand le Butter Gloss devient bien plus qu’un produit
Le Butter Gloss n’est pas une nouveauté lancée spécialement pour Halloween. C’est un produit déjà installé dans l’univers de NYX, avec un packaging coloré et une identité visuelle facilement identifiable.
C’est justement ce qui rend le costume imaginé par la créatrice @probably_prisma intéressant.
En reprenant les codes visuels du gloss, elle transforme un produit cosmétique en véritable personnage. Le résultat est immédiatement compréhensible pour les consommateurs qui connaissent la marque, mais suffisamment original pour attirer l’attention d’un public plus large.
Cette reconnaissance renvoie à un concept marketing essentiel : la brand salience, autrement dit la capacité d’une marque à venir facilement à l’esprit des consommateurs dans une situation donnée.
Plus un produit possède des éléments distinctifs mémorisables, plus il peut devenir une référence spontanée.
Dans le cas de NYX, le Butter Gloss ne se limite donc plus à son usage initial. Il devient un objet culturel que les consommateurs peuvent réinterpréter.
Et c’est une forme de désirabilité particulièrement intéressante : le produit n’est plus seulement quelque chose que l’on souhaite acheter, mais aussi quelque chose dont on a envie de parler.
Quand un produit devient un costume, il ne fait plus seulement partie d’une routine beauté : il entre dans la culture populaire.
La communauté, nouveau média publicitaire de NYX ?
La vidéo du Butter Gloss illustre également l’importance du User Generated Content (UGC), ces contenus créés par les utilisateurs autour d’une marque ou de ses produits.
Contrairement à une campagne publicitaire classique, le contenu repose ici sur une idée créative portée par une personne extérieure à la marque, puis relayée par NYX.
La distinction est importante : les informations publiques ne permettent pas d’établir si cette création faisait initialement partie d’un partenariat rémunéré.
Ce qui est certain, en revanche, c’est que le concept possède plusieurs caractéristiques favorables à sa diffusion.
D’abord, un produit reconnaissable. Ensuite, un détournement inattendu qui suscite la curiosité. Enfin, un format visuel adapté aux usages d’Instagram et de TikTok.
Cette dynamique peut générer de l’earned media, c’est-à-dire de la visibilité obtenue grâce aux conversations, aux reprises et aux partages plutôt qu’uniquement par l’achat d’espaces publicitaires.
Pour NYX, l’intérêt dépasse les millions de vues : la marque bénéficie d’une nouvelle manière de présenter son produit, avec un ton spontané et créatif.
Mais cette stratégie implique aussi de laisser davantage de liberté à sa communauté.
Et si cette perte partielle de contrôle pouvait justement devenir un avantage concurrentiel ?
Halloween, un véritable territoire de marque
La viralité du Butter Gloss ne constitue pas un événement isolé.
Entre le 12 et le 18 octobre 2026, NYX a publié 54 contenus associés à Halloween, selon What The Luxe. Tutoriels, maquillages spectaculaires et créations originales composent une présence particulièrement soutenue.
Paris Hilton dans un diner rose aux néons NYX, Butter Gloss à la main.
La marque développe également des initiatives qui dépassent le maquillage.
Elle s’est notamment associée au Cirque du Soleil autour de six personnages inspirés de son univers artistique. Une collaboration cohérente avec les valeurs de transformation, de créativité et d’expression personnelle défendues par NYX.
Autre exemple : Baddie Anthem, un titre musical sorti le 1er octobre 2026, produit par WondaGurl et interprété par Honey Bxby, dans le cadre de son univers Halloween baptisé Baddie-ween.
Ces initiatives montrent comment NYX utilise le cultural marketing pour intégrer ses produits à des expériences et des références qui dépassent la beauté.
L’objectif n’est plus seulement de vendre un maquillage pour Halloween, mais d’associer durablement la marque à un moment de créativité collective.
Cette approche correspond particulièrement bien à son positionnement accessible, audacieux et expérimental.
À l’inverse, une maison comme Chanel ou Dior pourrait privilégier une interprétation plus exclusive et sophistiquée de cet événement. Ce n’est pas une question de meilleure stratégie, mais de cohérence entre les activations et l’identité de marque.
NYX ne cherche pas simplement à participer à Halloween : elle cherche à en devenir une référence dans l’univers du maquillage.
De 20 millions de vues à la conversion : ce que les chiffres ne disent pas
Une vidéo virale constitue un excellent levier de visibilité. Mais représente-t-elle nécessairement une réussite commerciale ?
Pas automatiquement.
Les 20,8 millions de vues Instagram mesurés en octobre témoignent d’une forte exposition du contenu, sans permettre de déterminer combien de personnes ont ensuite acheté un Butter Gloss.
Pour évaluer son impact, il faudrait analyser plusieurs étapes du parcours client.
La vidéo a-t-elle provoqué une hausse des recherches Google autour du Butter Gloss ? Les visites sur les pages produits ont-elles augmenté ? Les consommateurs exposés au contenu ont-ils davantage acheté ?
Des indicateurs comme le volume de recherche de marque, le trafic organique, le taux de conversion ou l’évolution des ventes permettraient d’aller plus loin.
Cette distinction est fondamentale : la viralité mesure l’attention, pas nécessairement la performance commerciale.
Faire parler d’un produit est une réussite. Transformer cette attention en préférence de marque est un tout autre défi.
Il serait également intéressant de comparer les résultats du Butter Gloss avant, pendant et après Halloween, tout en tenant compte des autres campagnes marketing de NYX.
Car une marque peut obtenir des millions de vues sans transformer immédiatement cette attention en chiffre d’affaires.
En revanche, elle peut renforcer sa mémorisation et sa présence dans l’esprit des consommateurs, deux effets susceptibles de soutenir les achats futurs.